消费分级趋势凸显,个性化包装存在强烈需求

中国消费增长盛宴还在继续,中国消费者行为正在分化,由过去那种各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。以下为一些报告数据:


麦肯锡2020中国消费者调查报告:多数消费者出现消费分级


近日,麦肯锡发布了一年一度的《麦肯锡中国消费者调查报告》。报告指出,中国消费者行为正在分化,由过去各消费群「普涨」的态势,转变为不同消费群体「个性化」和「差异化」的消费行为。在今年的报告中,麦肯锡对消费者进行画像并提出了五大值得关注的消费趋势。


消费分级趋势凸显,个性化包装存在强烈需求-上海包装展


尽管经济增速放缓似乎并未影响到「年轻购物达人」,但大多数中国消费者并非如此,绝大多数受访者在支出方面都表现得更加谨慎。约 60% 的受访者即使自己感觉比较富有,但仍希望把钱花在「刀刃上」,这一比例高于 2017 年的 52%。在较为谨慎的消费者群体中,有的人仍在增加支出,会为高档商品支付更高价格;但也有的调整了消费方向,开始努力省钱。报告中总结了三类代表性人群:


品味中产:这一群体以忙碌而富有的中年人为代表,他们更加看重品质。
精明买家:他们时刻追求最高的性价比,既要品质过关,又要价格合理。
奋斗青年:这一群体全面缩减了支出,其中缩减幅度最大的是非必需消费品。


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除此以外,本土高端品牌崛起也值得关注。近几年,很多中国企业不再着眼于生产低价产品,而是努力升级产品的品质、性能和价值。中国消费者对国产品牌认可度提高,会在高端产品上选择本土品牌,对制作精良的本土服装设计师品牌感兴趣。这也给跨国企业带来了新的挑战。但值得注意的是,中国消费者依然容易混淆品牌原产地。许多人会把很早以前进入中国市场的国际品牌误当成本土品牌。


01、中低线城市消费新生代成为增长新引擎


对于中国消费支出的持续大幅增长,居住在生活成本较低的二线及以下城市的“年轻购物达人”贡献巨大。他们仅占调研对象的1/4,但却为2018年消费支出增长贡献了近60%。在知名度不高的三四线城市,中上层中产阶级消费者数量快速增长。2010年至2018年,三四线城市中,年可支配收入达到14万至30万元人民币的家庭年复合增长率达到38%,高于一二线城市的23%,这些较富裕家庭占到三四线城市人口的34%以上。电商平台的崛起也推动了低线城市富裕年轻人增加消费支出。


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02、消费分级,关注品质与性价比


绝大多数受访者在支出方面都表现得更加谨慎。60%的受访者表示,即使自己感觉比较富有,但仍希望把钱花在“刀刃上”。在生活成本高昂的大城市,不同消费群体则表现各异,应对经济紧缩的方式不尽相同,在较为谨慎的三类消费者群体中,以忙碌而富有的中年人为代表的“品味中产”群体,更加看重品质,他们愿意为高品质商品付出昂贵的价钱,而不是单单为社会认同而买单;而以一线城市中年女性为代表的 “精明买家”更注重最高性价比,2018年他们减少支出的品类已经超过增加支出的品类;新观察到的节俭型消费群体“奋斗青年”则全面缩减了非必需消费品方面的开支。


03、健康生活理念继续升温


更多消费者表示会有意识地选择健康食品,这一情况在城市更为明显。大城市中,60%的消费者表示会经常查看包装食品的成分表;55%的受访者表示“健康和天然原料”是他们购买产品时的首选因素,此外“无糖”、“有机”等概念也比较重要。低线城市消费者也崇尚健康生活方式,但他们支出增长最多的品类却包括碳酸饮料和果汁,可见他们对健康生活方式的理解和高线城市消费者有着微妙差别。


04、旅游消费更重注体验


中国消费者旅行热情非常高。2014年至2018年,中国城市消费者旅行支出的年复合增长率为14%。80%的一线城市受访者更青睐自助游。如果选择团队游,越来越多的中国旅行者会选择小型、高端旅行团。中国消费者出行时仍以国内游为主。云南和四川是最受欢迎的两大旅游胜地。相比低线城市消费者,一线城市旅行者出境游和长线游的比例更高。


消费者不只是寻找高价值的产品和服务,还在寻找新奇的体验。为了响应这一需求,品牌需创造独特而令人难忘的体验,为更成熟的中国消费者带来惊喜和愉悦。


05、本土高端品牌崛起


近几年,很多中国企业不再着眼于生产低价产品,而是努力升级产品的品质、性能和价值。中国消费者对国产品牌认可度提高,会在高端产品上选择本土品牌,对制作精良的本土服装设计师品牌感兴趣。这也给跨国企业带来了新的挑战。


与此同时,中国消费者依然容易混淆品牌原产地。许多人会把很早以前进入中国市场的国际品牌误当成本土品牌。


中国经济增速放缓且面临着不确定性,对此,中国消费者的反应各不相同。有的仍然购买意愿强劲,渴望更昂贵的商品;有的则更加谨慎,并缩减了支出。但是,从接受我们调研的绝大多数消费者来看,中国市场的消费增长趋势依然在继续。中国消费者仍然信心十足,在可预见的未来,他们仍是拉动中国经济增长的引擎。


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